إذا كنت تقرأ كتاب فيليب كوتلر لتتعلم أساسيات التسويق، فأنت في المكان الصحيح.
قبل عشر سنوات، عندما قررت أن أخوض مجال التسويق، قررت أن أدرس التسويق أولاً، وقررت أن أقرأ كتاب كوتلر عن أساسيات التسويق.
ما أنا بصدد وصفه الآن هو شكل جديد لأساسيات التسويق التي كان يتحدث عنها العم كوتلر وزملاؤه، ولكن بروح جديدة وديناميكية جديدة.
خطوة بخطوة لفهم أساسيات العلم المقدمة في شكل كلاسيكي، مع خطوات عملية وابتكارات، بدلاً من النظريات والأمثلة التي لا فائدة منها في عام 2024.
فيما يلي سبع مراحل تحتاج إلى فهمها إذا كنت ترغب في فتح مشروع صغير، أو إطلاق شركة ناشئة، أو تسويق منتج جديد أو دخول مجال التسويق.
أساسيات التسويق
يبدأ التسويق بفكرة، والفكرة هي حل لمشكلة، والمشكلة هي معاناة أو ألم أو حاجة مجموعة من الناس.
وبعبارة أخرى، التسويق هو فن حل مشاكل مجموعة معينة من الناس وعلاج آلامهم وتلبية احتياجاتهم مقابل الوعد بهذا العلاج.
وبما أن التسويق علم كأي علم آخر، فإنه يحتاج إلى منهجية وآليات تنظيمية وإجراءات تنفيذية.
الخطوة الأولى: الملاحظة.
من أهم المهارات الأساسية للمسوقين هي القدرة على الملاحظة، وهي الخطوة الأولى في بدء عملية التسويق.
وباختصار، ما تتطلبه هذه الخطوة هو اختيار مجموعة محددة وملاحظة المشاكل التي يعانون منها (سواء كانوا يعلمون أن لديهم مشكلة أم لا).
أو الحاجة التي يرغبون في تلبيتها (نأمل أن تكون مطلوبة، لأنه لم يسبق لأحد أن لبى تلك الحاجة من قبل أو تم تلبيتها بطريقة خاطئة أو غير كافية).
الخطوة 2: فكرة المنتج
بعد ملاحظة المشاكل المحددة للأشخاص الذين تم اختيارهم، من المفترض أن تتوصل إلى حل (وليس مسكن أو حبة فيتامين) للمشكلة.
هناك العديد من الأشياء التي يمكن أن تساعد على القيام بذلك بشكل فعال:
أولاً، إعادة تعريف المشكلة كتابةً.
ثانيًا، تحليل المشكلة من جميع الزوايا باستخدام الخرائط الذهنية.
ثالثًا، حدد العوامل المؤثرة والمتحكمة وحدد كيفية ارتباط كل عامل بالعوامل الأخرى.
وأخيرًا، لا تستبعد الحل الذي تتوصل إليه، مهما بدا غبيًا أو سخيفًا في البداية.
الخطوة 3: تحقق من صحة الفكرة.
لقد تعرفت الآن على المشكلة، ووجدت حلولاً متعددة واستقررت على الحل الذي تريد تقديمه (أو أنك تميل إلى هذا الاتجاه، على الرغم من أنك لم تقرر بعد).
كل ما تبقى هو التحقق من أن المشكلة التي حددتها موجودة بالفعل لعدد كافٍ من الأشخاص وإثبات فعالية الحل الذي توصلت إليه.
لذا نفكر في كيفية القيام بذلك.
1- الاحتياجات – عدم الطلب (الاحتياجات – عدم الطلب)
ربما يكون هذا الموضوع الأكثر شرحاً في مجال التسويق المصري، فالجميع يميز بين الاحتياجات والرغبات والمطالب، ولكننا هنا سنقول ما نريده منها في السياق الذي نتحدث عنه.
الاحتياجات
الحاجة هي نقص داخلي أو احتياج أو رغبة في شيء ما، عندما لا يتم تلبيتها تسبب ألمًا على عدة مستويات.
لا يمكن خلق الاحتياجات بأي شكل من الأشكال، فهي جزء طبيعي من الطبيعة البشرية. مثل الحاجة إلى الجوع أو العطش، فمن المستحيل جعل الشخص يشعر بالعطش (مجرد جعله يرغب في الشرب يحدث فرقًا كبيرًا).
وباختصار، فإن الحاجة هي شيء يجب أن يكون لدى الإنسان لكي يعيش حياة مستقرة وطبيعية.
تم تطوير الاحتياجات الثمانية من قبل عالم النفس الشهير أبراهام ماسلو والعديد من العلماء الآخرين:
الاحتياجات البيولوجية والفسيولوجية
الهواء والماء والطعام والطعام والنوم وغيرها من الأشياء المادية التي من دونها سيكون من الصعب جدًا على الإنسان أن يعيش.
الرغبة في الأمن:
الحماية، والأمن، والقوانين، والأمن الوظيفي، والأمن الاقتصادي، والأمن الاجتماعي وكل أنواع الضمانات وغيرها من الأشياء الأخرى التي تمكن الإنسان من العيش في أمان وسلام.
الحاجة إلى الانتماء والحب:
العائلة والأصدقاء وزملاء العمل وغيرهم من الأمور التي تمكّن الإنسان من عيش حياة اجتماعية وبناء علاقات سليمة مع المحيطين به.
الحاجة إلى التقدير والاحترام:
كل الأشياء التي تجعل الإنسان يشعر بالتقدير والأهمية بين الناس، مثل التعليم والإنجاز والمكانة. الحاجة إلى المعرفة
الوعي الذاتي:
العلم والتعلم وكل ما يجعلنا ندرك ما يحدث حولنا وما يحدث لنا.
الرغبة في الجمال:
الجمال – التوازن كإنسان يميل إلى المتعة في جميع جوانب الحياة.
الحاجة إلى تحقيق الذات:
تحقيق الذات – السلام الداخلي – السعادة الحقيقية وكل ما يجعل الإنسان يشعر بأنه قد أنجز مهمته في الحياة أو أنه على الطريق الصحيح.
الحاجة إلى مساعدة الآخرين على تحقيق الذات:
يميل الأشخاص الذين حققوا تحقيق الذات إلى مساعدة الآخرين على تحقيق ذاتهم كما فعلوا هم.
ما عليك القيام به في هذه الخطوة هو أن تدرك ما هي الاحتياجات التي تحاول تلبيتها من خلال الحل الذي تقدمه.
ضع في اعتبارك أن مجرد قولك للاحتياجات لا يعني أن عليك الاختيار من القائمة أعلاه. فالناس بحاجة إلى جودة عالية، وهذا أمر جيد وهذه حاجة، ولكن عليك أن تعرف ما هي احتياجاتهم الأساسية وأيها أعلى من غيرها.
كل ما يحتاجه الناس، عليهم أن يسألوا أنفسهم لماذا يحتاجون إليه.
ومع ذلك، ضع في اعتبارك أن افتتاح مطعم لا يعني أنك تلبي حاجة بيولوجية للطعام. فباستخدام الطعام كأداة، على سبيل المثال، مطعمك لمجموعة من أربعة أصدقاء ولا يمكن لأي شخص آخر الدخول، قد تكون تشبع حاجة للانتماء والحب.
تتناول هذه المقالة حاجة أخرى، وهي الحاجة إلى الأمان، وتحديدًا العمل والأمان المالي، وذلك لأنه موجه للأشخاص الذين يرغبون في العمل في هذا المجال والمضي قدمًا، والأشخاص الذين،يعملون بالفعل ويريدون الحفاظ على مكانتهم في الشركة التي يعملون بها، والأشخاص الذين يرغبون في الارتقاء إلى منصب أعلى، والأشخاص الذين يرغبون في بدء مشاريعهم الخاصة بناءً على أدلة علمية.
الرغبة.
تعالج الرغبات الألم الذي يشعر به الناس وتنبع من الحاجة التي لديهم.
في هذه الخطوة تحتاج إلى التأكد من أن الأشخاص الذين اخترتهم لديهم القدرة على استخدام منتجك أو الحل الذي اخترته.
الطلب.
هذا يعني أنك إذا كنت متعطشًا وترغب في الحصول على مانجو فالغاري ولكنك لا تستطيع تحمل تكاليفه أو ترفض دفع ثمنه، فإن فريق تسويق فالغاري لن ينفق عليك قرشًا أحمر.
في هذه الخطوة عليك أن تتأكد من أن الناس مستعدون وقادرون على الدفع مقابل الحل الذي تقدمه.
الاستنتاج:
ما هي الحاجة التي يلبيها الحل الخاص بك، بالمعنى المجازي، منتجك.
هذا لأنه قد تكون هناك مشاكل في المنتج أو الخدمة ومهما حاولت أنت، المسوّق، قد لا تحصل على نتائج.
2- البحث التسويقي
الخطوة التالية في مرحلة “التحقق من صحة الفكرة” هي البحث التسويقي.
الغرض من هذه الخطوة في جوهرها هو التأكد من صحة ودقة المعلومات التي تم الحصول عليها حتى الآن، أي الإجابة على الأسئلة الثلاثة أعلاه بطريقة رقمية ومناسبة.
هذه الخطوة ضرورية لوضع خطة تسويقية كاملة لأي منتج أو خدمة.
لا تقلق بشأن الفرق بين بحوث السوق وبحوث التسويق، إذ لا معنى لذلك. المهم هو ما يجب أن تبحثه وتدرسه لتكتشفه.
ما هي اتجاهات السوق؟
ماهي التطورات التي حدثت في هذا السوق بسبب التكنولوجيا أو عوامل أخرى؟ مثل. من هم منافسوك؟
من هم المنافسون الذين يقدمون حلولاً مشابهة لشركتك، أو يعالجون نفس المشكلة ولكنهم يقدمون حلولاً مختلفة؟ ما مدى تأثيرهم في السوق؟ لماذا يعتبرون منافسين؟ هل هناك أي منافسين خفيين قد يظهرون يوماً ما ويأخذون السوق بعيداً عن شركتك؟
من هو جمهورك المستهدف؟
من هو جمهورك المستهدف (اكتب في سطر واحد)؟ كيف ترى المشاكل التي يعانون منها؟ هل هي صحيحة أم خاطئة؟ (تذكر أن المرضى لا يستطيعون تشخيص أمراضهم بشكل جيد.) وما الذي يتعلق بالحل الذي تقدمه لهم، على سبيل المثال ما هي الميزات التي يفضلونها؟
نمو السوق وتطوره
هل سينمو هذا السوق؟ كيف ومتى وماذا سيحدث؟ ما المعلومات التي لديك لإثبات أن هذا السوق سينمو؟
فرص السوق
ما هي الفرص غير المستغلة الموجودة في السوق؟ ما هي الفرص التي يتنافس عليها الجميع؟ كيف يمكن استغلال الفرص الموجودة؟
بعد تحليل جميع العوامل المذكورة أعلاه، تحتاج إلى وضع تنبؤات مستقبلية حول وضع السوق، وفي هذه العملية، اعتماد الأساليب التي ستمكنك من الهيمنة واكتساب ميزة.
والآن، إليك السؤال الأهم.
يختلف كل شخص فيما يريد معرفته، وليس كل المحققين يجمعون الأدلة بنفس الطريقة.
لذلك، فإن الإجابة على هذا السؤال هي تحديد ما تريد معرفته وما هي الطريقة التي تناسب وضعك، هناك أشخاص سلكوا هذا الطريق قبلك، وهناك عدة طرق يمكنك الاعتماد عليها لإجراء هذا البحث.
خمس طرق لإجراء البحوث التسويقية
1- البحث الأولي
وهي المعلومات التي تجمعها بنفسك أو تتعاقد مع شركة محترفة، والأهم من ذلك أن تقوم بجمعها بنفسك في المرة الأولى.
2- البحث الثانوي
وهي الأبحاث التي تم جمعها وتنظيمها مسبقاً، مثل التقارير أو الاستطلاعات التي تجريها الحكومات أو المنظمات الكبيرة. والمهم هو إعدادها والاعتماد عليها.
3- الملاحظة.
يعتمد هذا النوع من الأبحاث على مراقبة سلوك الفئة المستهدفة أثناء اتخاذهم لقرارات الشراء.
ويجلس المسوقون لساعات في الأماكن التي تشتري، أو تتعامل فيها الفئة المستهدفة ويلاحظون ويحللون سلوك الناس ويحللونه، ويستخلصون الاستنتاجات التي تشكل أساس خططهم التسويقية.
4- المقابلات.
يمكن إجراء بحوث السوق من خلال التركيز على نقاط معينة وإجراء مقابلات مع المجموعة المستهدفة بشكل فردي لفترة زمنية محددة من أجل تغطية عدد كبير من الأشخاص الموثوق بهم في البحث.
5- مجموعات التركيز.
يتضمن هذا النوع في جوهره مجموعة مركزة للغاية (على نطاق ضيق) للتأكد من وجود المشكلة بالفعل وأن الحلول قابلة للاستخدام، يليها استطلاع رأي على نطاق أوسع.
تحتاج مساعدة؟ لماذا لا تحصل على استشارة تسويق مجاناً اليوم.